چرا طراحیهای عالی شما در جلسه رد میشوند؟
حسین اصلانی
جلسهی برنامهریزی محصول است. شما بهعنوان طراح، یک فلو تمیز و بینقص آماده کردهاید؛ ریسرچ کردهاید، پرسونا دارید، حتی نقاط اصطکاک را با ویدیوی تست کاربری نشان میدهید. وسط ارائه، مدیرعامل میپرسد: «این چطور به هدف امسال ما کمک میکند؟» و سکوت میشود.
مشکل، کیفیت طراحی شما نیست. مشکل این است که بین «چرا این شرکت وجود دارد» و «چه چیزی میسازیم» یک حلقهی گمشده هست. آن حلقه، تفاوت — و اتصال — استراتژی کسبوکار و استراتژی محصول است.
مارتی کیگن در مقالهی کلاسیکش در SVPG دقیقاً همین درد را توصیف میکند: وقتی شرکتها این دو را با هم قاطی میکنند، مدیران ارشد مجبور میشوند دربارهی تکتک فیچرها تصمیم بگیرند (کاری که نه بلدند نه دوستش دارند)، و تیم محصول احساس میکند دلیل تصمیمها را نمیفهمد و هر سه ماه یکبار مسیرش عوض میشود. آشنا نیست؟
استراتژی کسبوکار: پاسخ به «چرا» و «کجا»
استراتژی کسبوکار یعنی مشخص کردن اهداف شرکت و تصمیمگیری دربارهی اینکه سرمایه، زمان و انرژی کجا خرج شود تا آن اهداف محقق شوند. فکر می کنم قبلا بارها توضیح داده ایم که استراتژی یعنی چیدن نیرو ها به نحوی که نسبت به دشمن در برتری باشد. و این واژه از علوم نظامی وارد کسب وکار شده است.
اینها نمونههای واقعی تصمیمهای سطح کسبوکارند:
- عبور از مدل فروش مستقیم (تیم فروش انسانی) به مدل فروش آنلاین و self-serve
- انتخاب مدل درآمدی: اشتراک ماهانه، کارمزد تراکنشی، یا تبلیغات
- ورود به یک بازار مجاور
- سرمایهگذاری جذب کنیم یا bootstrap بمانیم؟
- برند سازمانی بسازیم یا هر محصول برند مستقل خودش را داشته باشد؟
- KPI اصلی امسال چیست: درآمد، سهم بازار، یا نگهداشت کاربر؟
صاحب این استراتژی، رهبری ارشد سازمان است: بنیانگذار، هیئتمدیره، یا تیم C-level. خروجیاش هم چیزی شبیه یک پرتفوی سرمایهگذاری است؛ همانطور که آمازون همزمان روی خردهفروشی، فروشندگان ثالث، زیرساخت ابری (AWS) و سختافزار (کیندل) سرمایهگذاری کرد — با علم به اینکه کیندل ممکن است کسبوکار قدیمی کتاب کاغذی خودش را ببلعد، ولی اگر آمازون این کار را نکند، یک نفر دیگر میکند.
مجموعه تصمیمهای یکپارچه دربارهی کجا رقابت کنیم و چگونه برنده شویم، که مشخص میکند بنگاه چطور مزیت رقابتی پایدار میسازد و آن را حفظ میکند.
استراتژی محصول: پاسخ به «چگونه»
استراتژی محصول میگوید چطور قرار است آن هدف کسبوکار محقق شود. جنسش ریزدانهتر و مشخصتر است:
- کاربر و خریدار کلیدی ما کیست؟
- کدام درد را حل میکنیم و چرا ما بهتر از بقیه حلش میکنیم؟
- freemium؟ دورهی آزمایشی؟ فروش با نیروی فروش؟ ترکیبی؟
- کدام فیچر ما را متمایز میکند و کجا عمداً از رقیب تقلید میکنیم؟
- موفقیت این محصول با چه عددی سنجیده میشود؟
استراتژی کسبوکار زمین بازی و خطکشها را میکشد؛ استراتژی محصول داخل آن زمین بازی میکند.
تصمیم دربارهی اینکه محصول برای چه کسی، چه مشکلی را حل میکند و چرا باید همین را بسازیم، نه چیز دیگری.
یک مثال کوچک که همهچیز را روشن میکند
فرض کنید دو استارتاپ SaaS داریم که دقیقاً یک محصول مشابه میسازند: ابزار مدیریت پروژه.
استارتاپ الف سرمایهگذار نگرفته و از جیب بنیانگذاران تأمین میشود. استراتژی کسبوکارش: «سریعترین مسیر به درآمد».
اثرش روی استراتژی محصول: دورهی آزمایشی کوتاه (۷ روز)، پرداخت زودهنگام، تمرکز روی فیچرهایی که مستقیماً منجر به تبدیل میشوند.
اثرش روی کار شما بهعنوان طراح: onboarding باید در همان اولین session به لحظهی «آها» برسد. نمیتوانید یک تور آموزشی هفتمرحلهای زیبا طراحی کنید که کاربر در هفتهی سوم قدرش را بفهمد. زمانش را ندارید.
استارتاپ ب بخشی از یک هلدینگ است که محصول دیگری دارد که پول درمیآورد. استراتژی کسبوکارش: «تصاحب سهم بازار در سه سال».
اثرش روی محصول: مدل PLG، پلن رایگان سخاوتمندانه، تمرکز روی viral loops.
اثرش روی کار شما: حالا طراحی اشتراکگذاری، دعوت همتیمی و تجربهی چندنفره مهمتر از paywall است. همان تور آموزشی هفتمرحلهای الان کاملاً منطقی است.
دقت کنید: یک محصول، یک بازار، دو استراتژی کسبوکار متفاوت — و در نتیجه دو محصول کاملاً متفاوت. اگر طراح استارتاپ الف بدون دانستن این زمینه کار کند، بهترین طراحی دنیا را تحویل میدهد و باز هم رد میشود.
| استراتژی کسبوکار | استراتژی محصول | |
|---|---|---|
| سطح | کل سازمان – کل کسب وکار | یک محصول |
| پرسش | چگونه برنده شویم؟ | چه بسازیم و چرا؟ |
| خروجی | جایگاه رقابتی | نقشه راه محصول |
چرا این موضوع مسئلهی شماست، نه فقط مسئلهی PM؟
خیلی از طراحها فکر میکنند استراتژی، کار مدیر محصول است و کار آنها از «بریف» شروع میشود. این بزرگترین سقف شیشهای مسیر شغلی یک دیزاینر است.
سه دلیل عملی:
۱. بدون زمینهی کسبوکار، نمیتوانید از طراحیتان دفاع کنید.
«این تجربهی بهتری است» یک استدلال ضعیف است. «این تجربه، نرخ فعالسازی را بالا میبرد و فعالسازی گلوگاه هدف درآمدی امسال است» یک استدلال غیرقابل رد است.
۲. بدون زمینه، محدودیتها را بهعنوان بیسلیقگی مدیران میبینید.
وقتی میگویند «فعلاً نسخهی موبایل نمیسازیم»، این ممکن است تصمیم پرتفویی باشد، نه بیتوجهی به کاربر.
۳. طراحی خودش میتواند مزیت رقابتی باشد.
اگر استراتژی کسبوکار «تمایز از طریق کیفیت تجربه» است — کاری که فیگما، نوشن و لینیر کردند — آنوقت شما از اجراکننده تبدیل میشوید به موتور استراتژی. اما این را باید بدانید تا بتوانید رویش سرمایهگذاری کنید.
پنج سؤالی که قبل از شروع هر پروژه باید بپرسید
اینها را روی یک کارت بنویسید و بچسبانید کنار مانیتور:
- این پروژه به کدام هدف کسبوکار امسال وصل است؟ اگر PM هم جواب روشنی نداشت، خودش یک یافتهی مهم است.
- موفقیت با چه عددی سنجیده میشود؟ نرخ تبدیل؟ retention؟ کاهش تیکت پشتیبانی؟
- مرزهای من کجاست؟ بودجه، زمان، محدودیتهای فنی، تعهدات فروش.
- بزرگترین ریسک این ایده چیست؟ کیگن این را product discovery مینامد: ممکن است ساختش گران باشد، ممکن است کاربر حاضر نباشد پولش را بدهد، ممکن است بیش از حد پیچیده باشد. کشف اینها قبل از ساخت، کار شماست.
- اگر این پروژه موفق شود، سال بعد چه چیزی ممکن میشود؟ این سؤال شما را از حالت feature-factory بیرون میکشد.
اشتباه رایج: رودمپ را با استراتژی اشتباه گرفتن
یک لیست از فیچرها با تاریخ کنارشان، استراتژی نیست. رودمپ خروجی استراتژی است، نه جایگزین آن.
اول باید یک فرآیند تکرارپذیر و قابل انتقال داشته باشید که استراتژی محصول را به استراتژی کسبوکار گره بزند و معیارهای موفقیت را تعریف کند — قبل از اینکه رودمپ بسازید.
وقتی استراتژی دارید، میدانید چرا فلان ایده را رد میکنید. وقتی استراتژی ندارید، رودمپ شما شلوغ و شلوغتر میشود تا زمانی که محصول شبیه یک هیولا با صدها عضو نامتوازن میشود.
جمعبندی: طراحی که زبان کسبوکار میفهمد!
بهترین طراحان محصول (نه فقط طراحان رابط کاربری) کسانی نیستند که بهترین فلوها را میکشند؛ کسانی هستند که میتوانند پشت هر فلو، یک استدلال منطقی از کسبوکار و کاربر بیاورند.
در جلسهی بعدی، قبل از باز کردن فیگما، بپرسید: «این ایده چطور ما را به اهداف تجاریمان میرساند؟» این اولین قدم برای تبدیل شدن از یک دیزاینر صرف، به یک پارتنر استراتژیک در محصول است.
هنوز دیدگاهی ثبت نشده است.
اولین نفری باشید که گفتگو را آغاز میکند!